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你以为找个小鲜肉,品牌就年轻了?

来源:   |   作者:陈俊   |   时间:2018-08-22

    年龄是存在鄙视链的,所以才有油腻中年人一说,毕竟,世界是属于年轻人的。品牌们也更愿意选择年轻人作为目标群,用自己以为的各个标签去迎合他们。

 

    有的元素是万能钥匙:嘻哈街舞,街头、情包、Emoji、网络用语、二次元、音乐等元素

 

    当然如果你有钱任性,可以选择流量明星,最典型的,就是那些“小鲜肉”。

 

    说实话,我不喜欢这个词,原来在粤港地区形容某些职业的词,摇身一变,居然被赋予了新的意义,但认真品味,这三个字是不怎么让人舒服的。

 

    品牌的套路是这样的:先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签拉回自己身上,we are group(我们是一伙的),试图获得年轻人的认同,混进他们的圈子。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?

 

    我觉得这有点一厢情愿。

 

    “品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌注入新活力,延长品牌青春期,恢复品牌活力基因,不至于被消费者和市场遗忘。

 

    但请注意,年轻化≠年轻人化,小鲜肉也不行。其背后是对品牌生命周期的尊重。有的品牌可能已经无法年轻化了,而有的则未显老态。前者如PLAYBOY,后者如迪士尼。品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

 

 

    所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。

 

    比如年过123岁的锐步(Reebok)去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。如果纯粹按年纪来说,绝对称不上“年轻”,但代言人王德顺除了脸上岁月留下的沟壑痕迹,我们更被吸引的是其健硕的身形,硬朗的肌肉,不输年轻人的体格。

 

 

    锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。那种由内而发的狂野洒脱,瞬间圈粉无数。

 

    品牌看重的是“态度”,这种态度是年轻人青睐的,也是很多人所追求的,不仅能在年轻人群众找到共鸣,还能形成更广泛的辐射作用。这才是为品牌带来内在价值的所在。换个盛世美颜但手无缚鸡之力的小鲜肉试试?

 

    有些认知很经验主义和教条化,比如:

 

    误区1、年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素。

 

    其实,流行本来就是一个相对的概念,今天流行,可能明天就OUT。互联时代,信息传播快,迭代也快,网红、热词、热事件如过江之鲫,但被记住的少之又少,更何况是一个品牌。

 

 

    “年轻”不是“装嫩”,贩卖年轻可以,但你得做得老道。装嫩只能做足表面,但未必有能力打进年轻人内心。谄媚年轻人是会遭到鄙视的,好比你选择嘻哈元素没有问题,的确是年轻人大爱,但你DISS了半天,言之无物,既没态度也没观点,或者观念老套,那就失去生命力了。

 

    品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既得不到年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。李宁就曾陷入这样的危机:在2008年北京奥运会之后,“李宁”放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象。最要命的是,为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象,2010年,“李宁”重新锁定目标消费者——90后,倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。

 

 

    90后人群,当时是典型的年轻人群体,但“让改变发生”就能走进他们的内心了?90后消费者个性鲜活,拒绝复制,看重商品品质和品牌价值,而“李宁”在更换产品标志,提高产品价格的时候,却没有与时俱进地对其品牌进行有针对性的重新塑造,“李宁”到底是什么,无法给90后一个很有效的情感连接,导致无法触动90后群体的心灵深处。

 

    再加上,“李宁”提价又失去了老顾客,也不能接受“冠军李宁”原始品牌形象的彻底颠覆。最终,“李宁”在品牌重塑的这场战役中两头做空,被竞争对手抢占了市场,安踏由此乘机赶上。

 

 

    误区2、年轻化就是要迎合年轻人的喜好?

 

    迎合年轻人真的很难。因为他们的共同特征就是:多元。迎合的结果就是品牌最终也不知道自己会变成什么样子。

 

    而且,年轻人还很讨厌你死乞白赖地“迎合”。人家要的要是产生“共鸣”的伙伴。他们不需要别人告诉他该怎么做,也不喜欢被谄媚讨好,他们要的是一同探索世界的伙伴。浮于表面的年轻,本质就是根本不懂年轻人。

 

    比如:90后和95后消费的一大特征就是爱尝鲜。他们对小众产品、新品类、新概念有极大的好奇心,因为这是他们探索这个世界的方式和态度。

 

 

    另外,这个群体还有这些特点:

 

    ——比起广泛讨论正在忍受的生存压力,他们更爱精神角落的自在。

    ——比起获得他人的认可,他们可能更在意自我满足

 

    我们强调:品牌不能做浮于表面的年轻。品牌年轻化不是一款涂鸦风格的新包装设计、不是一句充满流行词的slogan,不是一个IP符号,不是自带流量的网红。品牌年轻化本身是一套体系,是一个系统,它必须具有洞察力的品牌内涵,将年轻化的概念融入到品牌的基因中,通过营销方式实现品牌价值。

 

    有的品牌从时间来看很年轻,但一出场亮相就已经老了,而有的从不显疲态。你们感受下,苹果和微软两个巨头成立时间差不多,谁给你更年轻的感觉?

 


 

    年轻是由内而外的,是让年轻人真正感受到品牌核心上的年轻态度e。

 

    有内涵的品牌往往体现在其品牌价值观上面,真正被吸引的是你的思想和态度。NIKE的Just Do It、JohnnieWalker的Keep Walking,历久弥新。思想的光辉,才能穿越时空。

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