详细

您当前位置:首页 > 专栏 > 公关物语 > 详细

公关总监应该主内还是主外?

来源:送彩金   |   作者:李国威 ​   |   时间:2018-07-16

李国威,因英文名Geoff,被业内称为“姐夫李”。曾任通用电气(GE)中国品牌与传播总监 15年,此前担任华晨集团、通用汽车和生力啤酒公关传播职务

    企业的公关一把手,一般藏得很深,百度都搜不到他们,圈内略有传闻,但他们对外基本不说话。


    偶尔,媒体问到公司不太好的事,公关总监不得已说了几句,还坚决要求匿名,新闻里常有“一位不愿透露姓名的公关部人士对记者表示”。藏得深是因为他们的基本使命就是对外,但完成使命的方式是主内。


    不对吧,公关总监的职责是对外推广企业形象,重点应该是主外啊。 


    那是媒体宣传误导。 


    经常有企业家说:我80%的时间都用在拜访客户,我绝不把精力放在内部官僚事务。我的高管全部到一线去,到客户中去。 


    公关一般不会这样说,做到最顶级的CCO(首席传播官),可以跟老板一起喊,到一线去,经常陪老板去一线,可是他自己要在后方立足。 


    有这么几个原因。


    第一,公关总监的基本职责是为CEO提供企业声誉的战略建议。


    公关要主内,对你最重要的人在内部,就是CEO。


    两年前我和上海交大的魏武挥老师在电视里有过一次辩论,他认为公关的主要工作是“发稿和灭稿”,我认为公关如同军队中的参谋部,要在沙盘上提出进攻和防守的战略建议。


    在这个角色下面,“发稿灭稿”如同派出小股部队,司令看到一支部队在战场上狼奔豕突,成绩是放出了100条猎狗,捉回了200只耗子,司令摆摆手说,知道了,下去吧。 


    所谓参谋,就是能在沙盘看到全局,从全局提出战略建议。当然,参谋部还有作战参谋,生产、销售、采购、物流这些专门的参谋,公关需要提出的是核心主张,核心主张明确部队目标,能激励指挥官和战士,对敌人有强大的震撼力,比如“打回老家去,解放全中国”,“打土豪分田地”,这跟“给老子拿下那个山头”有点区别。


    因为重大决策是司令作出的,司令必须对公关参谋有极大的信任,这种信任不在于公关的官衔,在于你思想的高度和对司令的理解度。为什么秘书容易得到领导信任,秘书最后都当了大官,因为他们跟领导接触最多,最能从领导的战略角度考虑问题。 


    媒体出身的公关人有一种先天优势,他们对市场和社会的常态有宏观的、历史发展的视角。


    媒体出身的公关人也有一种先天劣势,知识分子气过重,看不上领导,或者不屑于以他自己认为是拍马屁其实在职场是完全正常的方式跟领导汇报交流。


    公关总监怎样持续为CEO提出有效的战略建议?低段位的,围着领导问有什么需求;中段位的,根据老板的喜好提出行动建议;高段位的,从市场和企业发展的高度为老板提供战略建议。 

    如果职责是主内,那怎么了解外部?这需要公关人有一种特殊的能力,就是媒体人所说的“杂家迅速成为专家”的能力。 


    公关人需要一种高效的学习能力。同记者一样,你要善于与人交流,善于从任何事情中,包括行业交流、媒体采访、休闲旅游,家装养花,获得对世界新的感知,并且善于总结归纳。 


    善于阅读,善于表达分享、善于写作,这都是公关人在主内时从外部获得信息和知识的能力。


    20年前我在美国通用汽车总部工作了半年,公关部那层楼里,老大们的办公室早上6点就亮起灯,他们每个人都在那个点来公司,读当天出版的重要报纸,由此来逐渐建立一个丰富的知识库和见解库。后来我在跨国公司发现,企业的董事长、CEO们也在早上疯狂读报,查理·芒格这样的牛人,早上也有一段不能被打扰的时间,就是读报。当然,读报过时了,今天一切都在移动端呈现。 但是区别于高管和菜鸟,公关总监和小朋友,有一点就是你清早选择什么阅读。 


    做数字营销的朋友需要看今天有什么新的营销玩法,但公关总监更要关注的是新政策、股市、重要领导人讲话、重大新闻事件可能对行业和企业的影响。当然,也要知道今天外界对本公司有什么负面评论,这样领导问起来有所准备,不显失职。CEO和内部高管不知道为什么都特别关心负面新闻,是关心公司声誉?还是对公关总监幸灾乐祸?


    第二,搞定内部资源才能有效对外公关。


    公关总监为什么要主内,实在是由于内部资源对公关部门地位、活动、影响程度作用太大,没有采购、财务、市场、销售、法务这些部门的支持,公关没法施展。 


    我做公关总监的时候,特别重视和采购部的关系,我差不多是在跨国公司里最早建立公关部和采购部合作关系的公关人。


    英文有个词叫engage 参与,就是让采购部参与。我带着采购经理去供应商办公室,看他们是不是真的像PPT吹的那样有实力,带着采购经理去活动场地考察,他明白了选用一个比较贵的场地确实是因为要表现那个宏大的CQ9好运年年。第一个与我合作的采购经理现在已经退休了,我还深深怀念我们一起跑供应商的日子。 


    当然,我那时候级别还低,总监是不会干这个事,会交给下面的项目经理。 


    前几年有一次我们做大型论坛,话题策划、视觉CQ9好运年年、嘉宾邀请、场地确认,都到了尾声了,还有三天活动就开始了,法律部来找我,说你们这个活动有邀请政府官员吧,我说没有,但是有国企的领导。 


    “在公司诚信规定里,国企领导等同于政府官员,这个你不知道吗?” 


    “知道知道,但是,国企太多了嘛,我们客户基本都是国企,有部长司长来我一定会特别注意的。” 



    “有政府官员参加的活动,要提前申请,列出官员在这次活动中的角色、我们公司和他们公司有没有近期招标项目、官员参加要花多少钱,还有参加活动的所有人员名单,他们的单位、职这下坏了,“我们一边申请一边准备活动行吗?” 


    “你们这种先斩后奏的做法违反公司诚信规定,你知道吗?” 他们就是这样的,平时我们关系不错的,但他们是法律部啊,唉。 



    后来我责备了手下的人:这么重要的流程怎么不做?!其实我也反省自己,公关总监的职责是打通内部资源,为公关的最大效果保证后台支持。如果你是战场上的参谋,你要给弟兄们提供掩护,给冲锋的陆军足够的空中支持,你不要去冲锋,你主内。 


    申请公关团队预算,申请项目预算,选好中意的供应商,保证项目的内部合规,这些都逼着公关总监具备强大的主内能力。 


    公关的作用不在于“发稿灭稿”“放狗抓耗子”这样的小动作,有影响的公关总监有能力用大资源做大事情。 


    第三:公关总监角色敏感,个人要多主内少外宣。


    最近一个公关总监朋友问我,有一个知名的会议机构请我去一个营销峰会上做分享,你觉得我去还是不去呢? 


    他想的还是内部:我在上班时间出去演讲,老板怎么看,同事怎么看?会不会有人怀疑我拿了钱?万一说错了话被媒体误读,网上流传我的话怎么办?我们公司的独门秘籍,PPT散出去被人偷学去了怎么办?有人把我的讲话用作其他用途怎么办? 


    我说你能不能从积极的角度想,对外演讲是帮助企业传播核心主张,塑造企业形象,这比发新闻稿作用大,当面沟通,影响几百人,经过传播影响几万人,何乐而不为呢。 


    但事实是,现在任何营销论坛,都很难请到甲方的总监,除非甲方是消费品。传统企业都低调得一塌糊涂,不仅是参加论坛,连发朋友圈都要特别小心。 


    你看那些级别高的公关总监,基本都不发朋友圈,发也就是转发公司的活动,为了让领导和同事看到我在为公司做事。 


    自从我不当公关总监,做了自由职业者,在朋友圈特别轻松。以前周末喝个咖啡,想摆出岁月静好的架势,再一想,团队成员在现场搭建,昨天一夜没睡,岁月一点都不静好,算了吧,省得让人说。 


    互联网上有很多率性的CEO,想说什么就说什么,痛快,说错了,后面有公关去处理。可是公关就不能率性,去年携程幼儿园事件,携程公关总监好像在朋友圈说了几句,大致是这个托儿所是公司补贴的,如果舆论闹下去托儿所办不下去了,倒霉的是员工。然后就有数不清的评论、文章说公关不专业,情绪化,混同了正义动机和违法事实,等等。

 

    总之,公关就是对外要低调,公司出事除了主动转发公司声明,不要发表个人看法,一说就被人抓住,怎么说都不对。 


    我加了好多公关人的群,现在危机比较多,哪个公司出了事,有人就说哎那个谁谁在群里,你们公司怎么回事,说两句呗? 


    这种时候当事人绝对都闪了。 


    那些神秘的主内的公关总监们,真想扒开伪装看看真实的你们。

周阅读排行

  • 话说广告KPI

    KPI这个词在广告业中出现频率很高,它是把绩效评估简化为对几个关键指标的考核,并以此作为评估标准。

  • 李志恒:送彩金传媒业价值链分析

    两艘椭圆形的传媒业“航空母舰”——W P P集团与阳狮集团横跨其中,周围零散地分布着许多的圆点,而这些圆点正是代表本土的广告公司。相比之下,以W P P和阳狮为代表的国际传播集团,无论从体量还是覆盖面积上都远胜于本土广告公司。

  • 肯德基,你卖的这个情怀,我收了!

    1987年,肯德基第一次踏上中国,那时,能够在肯德基的餐厅里吃上一块肯德基,不仅仅只是身份的象征,还是潮流的代表。一转眼,2017年,肯德基已经到中国30周年了。如今,5,000多家门店的肯德基,已经是中国最大的速食连锁餐厅,龙头地位不容撼动。对于这个值得纪念的30周年,如果它只是出了一张30年前的海报,或是拍了一部微电影来缅怀30周年庆,说真的,不会出现在这里作为案例探讨,因为,那太一般了,但是,它推出的是:“你好,1987!”实质的做法是:肯德基中国30年,价格重返1987年!

  • 公关人的转型和职业归宿

    没有什么行业比公关更多变,更令人困惑。 公关人的这个问题不停地跳出来:我的终极目标是什么? 做到最后能怎么样?要不要转行,什么时候转?

详细页的广告

本周推荐

第二排广告