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怎样发起进攻型危机公关?

来源:送彩金   |   作者:李国威   |   时间:2018-04-23
        危机公关实操性很强,尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论,一线公关人员在遇到危机时还是要考虑采用何种打法。


        每个现成的方法论都已经非常成熟,比如关键点传媒开发的著名的危机公关5S原则,提出承担责任(Shoulder the matter) 真诚沟通(Sincerity) 速度第一(Speed) 系统运行(System) 权威证实(Standard) 为危机公关的实际操作提供了有效指南。


        但是互联网生态变化太快太复杂,传统套路不足以应付高度竞争快速变化的行业。


        很多时候,我们面对的是模糊的事实,不明的攻击点,带有各种目的的自媒体批评,鱼龙混杂的水军,政府高高举起不知何时落下的监管大棒。


        在我们能够做到承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实的时候,一句话,我们还是被黑了,怎么办?


        如果把危机公关作为战场,指挥官把所有的原则在脑子里过了一遍之后,他要决定的是,怎么打?


        战场上的打法无非是:防守,攻防兼备,进攻。每个选项有包括全面防守、侧翼攻防兼备,正面进攻,偷袭敌营,攻敌软肋等不同的选择。


        这里我们说说进攻。


        以前的危机公关基本策略是防守,或者说道歉。


        很多企业都有这样的危机回应模板:


        在央视对我公司产品质量/ 或具体问题的相关报道播出后,我公司极为重视。(陈述事实,表明态度)


        这种个别行为损害了消费者利益(或具体说明),对此我们深感痛心。(事实性质,重申态度)


        我们将对这一事件进行彻底调查,并承诺迅速整改。 (承诺整改)


        作为一家国际领先的企业,我们一直把消费者利益和企业声誉放在首位,一直承诺为消费者提供世界一流产品和服务,这一初衷从未改变。(维护声誉,适当自吹)


        感谢央视和消费者的批评监督,我们将从中吸取教训,并随时向公众通报我们的整改情况。 (对下一步行动设置公众预期)


        这个模板应该对多数真正的危机有用,更高级一点的,在道歉中融入更多的自我吹捧,让道歉信既诚意满满,又炫耀不止。


        利用道歉的机会宣传自己,守中有攻,开始成为危机公关新的套路。


        而以进攻为主的危机公关也开始被更多采用,多见于不关联公众核心利益的企业和个人间的互相指责。


        你可以说,不涉及重大公众利益的事件不算危机,当然,不过,公关人的常态不是应对几年几十年一遇的重大危机,而是每天都需要应对的网上争议,有的争议会伤到企业声誉,危及产品销售。


        说两个案例,一个是网易严选与“毛巾哥”的对撕,一个是网易考拉海淘与中国消费者协会和雅诗兰黛的对垒。


        2017年5月23日,“最生活”毛巾创始人朱志军,人称毛巾哥,在企业公号上发文《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,指责网易严选4月上架的一款“阿瓦提长绒棉毛巾”和“与G20同款”提法对最生活的产品形成侵权,并称在沟通无果情况下,只能发文讨回公道,文章迅速发生病毒式传播。


        按照常规套路,网易严选应该道歉,或解释,申明自己立场。


        但是,网易严选采用进攻打法,在24日推出长文《我有一个创业者的故事,你想听吗?》扒出创业者朱志军过去抄袭别人产品的例子,指责对方碰瓷和演戏,同时指出,网易严选和最生活的供应商都是孚日集团,网易严选并未侵权。


        24日夜,毛巾哥再次发文《致网易严选:你说我是“说谎者”,我只说些事实》,指责网易严选盗用最生活毛巾G20合作商身份。


        25日,著名营销人,毛巾哥的朋友小马宋发文,指出网易严选的套路是翻旧账,道德审判。但是,朱志军之前的错误已经得到解决,这不能说明朱志军在争取G20毛巾权益上没有道理。


        相反,孚日公司是网易严选供应商,不能说网易严选就可以使用G20专属产品名义。


        小马宋还亮出G20峰会办公室给最生活毛巾的专属产品授权证书,孚日公司4 月份给网易严选的一封信,孚日公司要求网易严选不要在推广中使用G20字样,因为孚日的另一家合作商(最生活)才是真正G20峰会毛巾指定供应商。


        事已至此,我们可以看出谁是真正有理的一方,但是网易严选使用的这轮进攻型危机公关,并没有给它的声誉和销售带来全面影响。


        相反,网易严选借机降价促销这款产品,还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销,同时也悄悄在网页上撤下了G20字样。


        危机中采用进攻策略,得失在此可见一斑。


        2018年2月7日,中国消费者协会在题为《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》的报告中,对“网易考拉海购平台自营直邮仓销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15mL”的鉴定结果为“假”。


        消协是半官方机构,跟消协直接对垒暗藏风险。


        2015年,阿里巴巴向国家工商总局叫板,微博发出《一个80淘宝网运营小二心声——刘红亮司长:您违规了,别吹黑哨!》;2017年,天津市消协称小鹿叮叮纸尿裤产品甲醛含量超标,小鹿叮叮发声明指责消协的监测机构、检测方法和检测标准都有严重问题。


        尽管有这些先例,选择对工商部门和消协采用进攻策略仍要格外小心。


        网易考拉连续发表了四个声明对消协和雅诗兰黛发起攻击, 首先是拉上一些大品牌在微博上宣传自营正品,品牌直营;然后发声明说平台上销售的雅诗兰黛产品为正品,出具证明,并“向中消协业务主管单位国家工商总局提起监督管理建议,捍卫网易考拉海购最为看重的正品声誉”。


        在随后的声明中,网易考拉还要求雅诗兰黛中国出具鉴定资质,鉴定方法,还要求雅诗兰黛“24小时内给予明确答复”。


        网易考拉在第四次声明中说,“雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致。再次印证,网易考拉海购所售该商品为安全可靠的正品商品。”


        而中消协也在2月11日向新京报表示,所有之前公布的信息“没有任何改变”,即坚持认为上述所指网易考拉销售的雅诗兰黛产品为非正品。


        这一事件涉及跨国公司的销售渠道管理,以及“水货、假货、劣质产品、正品”这几个概念的定义。 严格来说,网易考拉销售的不是劣质产品,但不是按照厂家认可的正式渠道销售的“正品”。


        我们可能产生这样的印象,网易喜欢打架,我们很容易想到2012年网易新闻客户端抄袭《新周刊》事件,当时网易写了一个讨巧的道歉信,结尾还说:


        美国作家雷蒙德・卡佛有句名言:“你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你。”是的,如果连下笔都抄袭,那么也许我们注定是活在别人的影子里。就当这是我们成长道路上的一次惨痛教训吧。最后,新周刊君,我们真的很喜欢你们的内容。


        文章内容抄袭,是道德层面的危机,不涉及产品,不会影响销售,所以网易可以用这种非常规的,调侃的口气道歉,当年操刀道歉信的前网易公关经理何宽还在业界被称为“首席道歉官”。


        但是与毛巾哥和中消协之争,特别是后者,涉及产品销售甚至整个业务模式,所以网易考拉海淘有些孤注一掷地发起攻击战。


        进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点:

        首先,在攻击前检查防守阵地,防止在进攻中被对手抄后


        要做全面自查,包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞,比如网易严选与毛巾哥之战,其法律层面就有严重漏洞,G20的官方毛巾产品是最生活,不是网易严选。当然,网易严选为了回避这个最大的软肋,不惜采取道德审判这种不上台面的方法。


        在充满漏洞的阵地上发动进攻无异于自杀。


        第二,抓住对手最弱的软肋发动进攻


        我们可以质疑网易严选的公关操守,我本人也极其反对绕过事实做道德审判,但是,套用进攻型危机公关的方法,攻击毛巾哥的过去,毛巾哥曾经抄袭别人,用这些事实为基点发起进攻,确实也起到了一些效果。


        进攻的最高策略是辨明事实,最低策略是质疑动机。


        第三,只要姿势不太难看,流量就是效果


        傍大牌,使用抓人标题,利用八卦心态,都是互联网时代的套路。 《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》《张杨导演,我爱你》,都是此类。


        第四,战斗最孤独时,争取友军支持


        在毛巾哥案例中,小马宋对毛巾哥的发文支持对公众辨明是非起了很大作用,也有一些媒体报道指出真相。


        在动用友军增援时,最高策略是:使用可以加群攻击对手软肋的友军。比如网易严选找出emo j i 证明以前毛巾哥的抄袭行为。


        最低策略是,找到对手的对手,敌人的敌人。


        越是大牌大企业,对手就越多,且不说天猫和京东,滴滴和美团,今日头条和百度这些对手,中小企业和个人都有对手,在你和一对明显的对手中的一个发生冲突时,它的对手就是你的友军,一定能找到共识。


        进攻型危机公关在传统媒体时代极为罕见,我在通用汽车工作时,我在美国的老板常吹嘘他组织了史上最牛危机大反转,1992年通用汽车召开新闻发布会,用视频、录音和文字证据当场揭穿NBC 电视台作假,在碰撞试验中在油箱上钻小孔,导致通用汽车旗下雪佛兰品牌卡车在碰撞中燃起大火。


        这一事件让媒体公信力大降,NB C 几名制片人被迫辞职,电视台向通用汽车公开道歉。


        互联网时代的公关战,不会像古代作战那样双方摆好阵势,鸣鼓吹号。


        现在的市场更像《三体》中黑暗森林,任何生物会在任何时间,任何方位向你发起攻击,甚至让你完全无法防备的“降维攻击”。


        这种阵势,防守,甚至守中有攻都不够,你必须准备随时发起攻击。

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