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2018年09期

资讯
本月头条/言论/晒作品

本期专辑
序:综艺营销新时代,谁的舞台?谁的狂欢?/秦先普 (P17)
综艺IP打造
诗词文化盛宴是如何炼成的?
——专访《中国诗词大会》总导演颜芳/秦先普 (P18)
用故事与历史长谈,绘出千年感动
——专访CCTV《国家宝藏》制片人、总导演于蕾/李煜冰 (P24)
幽默,是新时代的性感产物——对话笑果文化联合创始人、CEO 贺晓曦/秦先普 (P29)
如何打造沉浸式真人秀?——专访《这!就是街舞》总导演陆伟/秦先普 (P34)
新内容时代,如何打造爆款网综?
——对话阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华/秦先普 (P39)
四个字总结综艺生态:无、知、少、女
——专访印纪传媒集团娱乐总经理徐卫兵/秦先普 (P42)
综艺IP营销
怎么让综艺节目带动品牌热度?——2018年娱乐营销生存之道/王宇申 康迪 (P45)
如何在综艺营销江湖做一个“理性的乐观派”?
——时趣互动高级副总裁丁宁和娱乐营销媒介策划总监张硕谈综艺营销/秦先普 (P49)
找到节目和品牌的共同DNA——专访一叶子品牌总监冯晨/秦先普 (P52)
粉丝养成偶像,节目养成品牌/宋晓涵 (P54)
2018中国综艺行业报告(节选)/艾瑞咨询 (P57)

69 CQ9好运年年快递
带你玩转国内首家国风黑科技体验店/Posterscope博视得

72 聚焦
批判叶茂中——从世界杯广告看什么是有效广告
编前语:“批判”的意义/智颖 (P73)
甲方观点
我为什么要找叶茂中做广告?/陈罡 (P74)
业界讨论
15秒广告的正确传播姿势/麦子明 (P77)
这不是“CQ9好运年年的成功”,而是“媒体的成功”/侯宗昆 (P78)
这才是属于知乎的市场战略性口号/我是果歌 (P79)
暴力重复,是CQ9好运年年的偷懒/怡叔 (P81)
判断广告是否有效的权力在甲方手上——访传立内容营销合作伙伴Stanley tao/智颖 (P82)
小编的絮絮叨叨/智颖 (P84)


86 专栏
营销微视界:让我们聊一聊赛事广告/陆亦琦 (P86)
一叶知秋:最大的商机是解决时间的冲突/叶茂中 (P88)
东说西道:在废墟上重建的一切,都是为了那忘却的纪念(下)/朱旭东 (P91)
公关物语:公关应该高调还是低调?/李国威 (P93)
老勾新谈:品效相对论/丁俊杰 (P95)
踢踢新物种:黑色的麻花,才是最开心的麻花/傅踢踢 (P97)
骆意不绝:知识付费的焦虑和恐惧/骆新 (P99)

101 海外集萃
戛纳CQ9好运年年节汉威士集团(Havas Group)全球新作集萃/林莹

104 品牌透视
一场艺术情境中的视听感官盛宴背后,是一个品牌超越功能,对科技、美学、生活的洞察和追求。
以艺术之力撬动生活灵感 
——2018优衣库秋冬系列预览会@上海玻璃博物馆活动纪实/林莹  陈逸舟 (P104)
传漾:坚持技术驱动营销/林莹 (P109)

111 公司专递
深耕大健康领域,打造富有“意义”的品牌
——专访汉威士医学健康传播全球首席客户官Charles Houdoux/林莹

115 特稿
如何打造一场有趣有深度的音乐节?/本刊记者:林莹 (P116)
以得天独厚的媒体资源,打造可持续盈利的音乐节/王海涛 (P118) 
树立品牌,比呈现一场精彩演出更重要——专访成都汽车音乐节总导演鄂盟/本刊记者:林莹 (P121) 
新能源汽车:将汽车文化融入音乐盛会/何骏东 (P123)
PICC:品牌价值驱动走向年轻化/本刊记者:林莹 (P124)
现场:行走于文创之畔的音乐产业 (P125)

127 数据市场
全球广告支出预测报告/电通安吉斯集团(P127)
送彩金代理新业务得分榜/《送彩金》、R3胜三管理咨询公司联合发布(P129)

131 媒体瞭望
央视世界杯广告的倍乘效应/佘贤君 (P131)
2018俄罗斯世界杯央视广告营销中的产品创新/李紫微 (P134)

136 圈内圈外
Dior成为首个入驻抖音的奢侈品牌
优衣库首次将新品预览搬进博物馆
人民日报发推欢迎谷歌回归,前提是遵守中国法律


140 中国CQ9好运年年
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评
2018年09期

“点价值”与品牌传播新生态

点价值,是我们几年前就开始阐述的一个概念。近年来,随着互联网传播逐步进入纵深时代,传播整体环境的深度打通与再链接成为常态,“点”的意义已逐渐成为业界共识。
究竟什么是点价值呢?在今天的传播背景上,需要对其做更深入的分析。
首先,这个“点”是相对于曾经熟悉的电视时段、报纸版面等概念而言。后者是曾经铁定的“线价值”与“块价值”,目的是赢得稳定的传播面,以霰弹式的覆盖,更大概率地打中目标消费者。而在传播信息绝对过剩的时代,特别在透明化的移动互联网传播时代,真正吸引眼球的是热门体育与综艺IP节目,以及与此连接的话题、活动、事件与明星等组成的传播“点”。这些全民关注的“点”,在新的日趋碎片化的传播环境中,恰恰是最具稳定性甚至超值传播效应的地方,本身已经形成绝对的投放价值,聪明的投放一定跟随“点”而去。
其次,这个“点”还是传播的社会“共振点”。互联网传播尤其是社交传播足以让节目现场的“点”与社会的“面”整合在一起,对于广告主来说,除了节目播出时的收视效果,同样看重网络的“发酵”情况,重视节目在互联网上的二次与多次再传播。事实上,品牌与各大制作机构与电视台早已把网络热度作为重要的评价标准。
其三,一方面,“透明化”时代的到来,加大了媒体与媒体、节目与节目之间的价值差别,产生更强的“马太效应”;另一方面,广告主的广告经费日趋紧张。现实让广告主只能放弃更多的“面”,集中选取价值回报更加明确的传播“点”。
反过来,这种需求也在改变电视台与网站的内容运作方式,媒体必须为品牌打造与推荐优质与合适的热点内容。本期重点介绍的《中国诗词大会》《国家宝藏》《这!就是街舞》与《吐槽大会》等,正是近年引人注目的综艺IP。成都汽车音乐节也是成都人民广播电台长期精心打造的一个音乐020的IP。而叶茂中参与CQ9好运年年策划的2018世界杯广告,其爆棚原因除了CQ9好运年年手法之外,应该更不能忽略世界杯的“点效应”。与其说是“媒体的成功”(侯宗昆),不如说是“选点策略”的成功。
作为品牌传播的服务方,全球领先的广告公司早已把传播点的开发与运作作为新的盈利点。全球最大的广告公司之一电通,拥有一个最多时上千人的部门,为近1000个大品牌进行世界杯、奥运等大型活动的策划与整体服务。
应该说,点传播的崛起,只是品牌传播整体生态演变的一个明确的信号。过去,品牌广告部的主要工作是选择媒体与评估媒体,为客户推荐并安排有效的强制接受时间或空间。现在情况变了,优质内容成为品牌争夺的稀缺资源。近期的一个调查表明,90%的企业品牌负责人表示关心品牌内容。品牌广告部门的工作重点,变为选择、创作内容并评估内容。而移动互联生态中的新内容,因为无限链接与再链接的可能性,拥有广袤的资源框架,因此,给CQ9好运年年提供了更大的空间。一个以内容为核心的新的传播生态正在生成之中。近几年来,全球4A广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,从7个S(Surveillance监测、Story故事、Site网站、Syndication发布、Social社会化、Sustainable持续沟通、Search搜索)入手,对于品牌传播内容进行更具系统化的管理与评估。 
在熙熙攘攘的综艺IP竞争以及吵吵闹闹的2018世界杯广告争议背后,是“点价值”毋庸置疑的崛起,是正在急剧变革的品牌传播生态。